“Jovens descobrem uma fragrância no TikTok e compram sem nem sentir o cheiro”: como a Miu Miu orquestrou o lançamento da Miutine
Como a moda da marca italiana é um sucesso mundial, a L'Oréal, detentora da licença de perfumes, adaptou sua fórmula de sucesso em uma fragrância mais complexa do que aparenta. Uma crônica de um prometido best-seller.
Embora as fragrâncias sejam hoje essenciais economicamente e em termos de imagem para uma marca de moda, o grupo L'Oréal, com o qual a Miu Miu assinou um acordo de licenciamento, tentou encapsular a fragrância desse sucesso em um frasco acolchoado. Como atrair a juventude de hoje e satisfazer os gostos olfativos cada vez mais sofisticados e globalizados? Embora a marca não pudesse ignorar as notas gourmand, o perfumista Dominique Ropion se encarregou de imaginar uma nova iguaria à base de morango silvestre, suculenta, espumante e, acima de tudo, ousada na medida certa. Decifrando um sucesso previsto com Ladan Lari, Gerente Geral Internacional da Miu Miu Beauty.
LE FIGARO. - Qual foi o ponto de partida para a criação da Miutine?
Pule o anúncioLADAN LARI. - Partimos de uma noção que ressoa com a Miu Miu e com a geração mais jovem: a despreocupação. Mas uma despreocupação "consciente", assumida, que se tornou até uma espécie de contracultura no mundo complexo e ansioso de hoje. É o que chamamos, em nosso processo criativo, de conceito de "rebelião suave". Assim, Dominique Ropion partiu de uma estrutura clássica, o chipre, essa estrutura emblemática da perfumaria feminina com seu musgo de carvalho e patchouli, mas também com as famosas notas gourmand que dominam a perfumaria há trinta anos. Mas com o ponto de vista anticonformista tão querido pela Miu Miu. Ele inventa, assim, um novo gourmand suculento e levemente verde, muito vibrante em torno do morango silvestre, o mara des bois. É uma variedade francesa rara, colhida uma vez por ano, e sua polpa gelatinosa se tornou um ingrediente favorito dos confeiteiros franceses. Dominique Ropion então combinou-o com um buquê luminoso de gardênia, magnólia e jasmim, e um acorde regressivo de açúcar mascavo e extrato de baunilha crocante. Para descrevê-lo, pode-se dizer que esta fragrância é uma "flor para comer".
Como a Geração Z se diferencia da geração anterior em termos de fragrâncias? No passado, os consumidores buscavam uma fragrância exclusiva; hoje, os jovens criam seu próprio guarda-roupa de fragrâncias, alternando-as de acordo com a ocasião e as tendências olfativas em constante mudança. Acima de tudo, o perfume se tornou um tópico de conversa e paixão nas redes sociais, especialmente no TikTok, onde viralidades olfativas estão surgindo e orientando as escolhas da Geração Z. Cada vez mais, eles compram um perfume sem nem mesmo tê-lo sentido!
Exatamente, como você se comunica nas redes sociais? Precisamos inventar novas narrativas baseadas em emoções e experiências para trazer os futuros consumidores para um universo olfativo. É o que chamamos, em marketing, de "storysmelling" , uma contração de storytelling e smelling , e que vai muito além da mera composição. Por exemplo, para a Miutine, escrevemos um manifesto sobre a definição do espírito Miutine, implantado em uma campanha publicitária dirigida por Hailey Benton Gates, vencedora do Prêmio do Júri de Sundance deste ano. Além da nossa musa, a atriz Emma Corrin, fizemos parcerias para cada país com mulheres que mostram suas singularidades e pontos de vista, como, para a França, a cantora Louane.
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